中國市場為何成了豐田的軟肋？

——車市熱點問答（170）

網通社汽車研究院院長 何侖

日前豐田發布的2017財年聯合財務報表表明，雖然豐田已經在銷量上落到了全球第三，但仍然是全球最賺錢的車企。另一方面，在中國，豐田的銷量還不如日系小兄弟日產和本田，市場份額只有大眾14.5%的零頭。在中國與全球市場的地位嚴重不對稱，是豐田全球格局的一大特點。這到底是怎么回事？

*豐田的凈利潤不僅有稅后營業（汽車銷售）利潤，還包括利息、外匯等金融交易所得，所以加起來有可能大于營業利潤

*大眾2017年在中國47.5億歐元的（約合357億元人民幣）凈利潤不僅有從合資企業按股比所得分紅，還包括大眾在華變速箱、發動機、底盤零部件等企業的利潤，以及進口車和金融業務所得

注1：據廣汽集團《2017年年度報告》，廣汽豐田當年營收為604億元，中方所得凈利潤22億元，外方應該同等，利潤總額應為44億元，凈利潤率7.28%；根據一汽豐田方面透露的信息，2017年一汽豐田營收為991億元，凈利潤數字無從得知

注2：根據奧迪公司2017年財報，一汽大眾當年營收總額為408.3億歐元（按目前匯率計算，約合3093億元人民幣），稅后利潤為31.4億歐元（238億元人民幣），凈利潤率為7.69%；據《上海汽車集團股份有限公司 2017 年年度報告》，上汽大眾當年銷售收入2562億元，凈利潤267億元（不含上汽大眾銷售公司的利潤，上汽大眾銷售公司中上汽持股60%，大眾占40%，其利潤不單獨披露，僅體現在公司合并報表中），凈利潤率超過10%

問：豐田在中國市場的地位與它在全球市場的地位差得很遠。您怎么看？

答：一般說來，看一個跨國公司在中國是不是成功，市場份額是一個最重要的標尺：如果它在中國的市場份額遠低于全球市場平均值，就算不上是成功的；如果它在中國的市場份額與全球市場差不多，就可以算是成功的；如果它在中國的市場份額大幅超過全球市場，那就可以說是非常成功了。

這樣看來，豐田在中國就算不上成功，如果不是失敗的話。實際上，十幾年前豐田在中國開始國產時曾有一個目標，要在2010年占有中國市場1000萬輛汽車銷量的10％，即100萬輛的目標（參見《一汽天汽重組  豐田的機會來了？》、《豐田的中國戰略平衡術》）。記得當時豐田中國事務所總代表服部先生對我談這個10%的目標時還特別強調，不是占轎車（當時在中國還沒有流行SUV、乘用車的概念）市場的10%，而是占整個汽車市場（包括商用車）的10%，因為豐田當時在全球汽車市場的份額就是10%。應該說，這個目標一點也不過分。

2008年我采訪服部時再次問到10%的問題，他的回答是：“我認為這是很遙遠的。希望如果我是健康的話，能活到100歲左右（當時的服部在70歲左右），我能看到豐田在中國占10%（參見《服部為豐田在華歷史翻案？》）。”2010年，中國市場汽車銷量超過1800萬輛，而豐田在華銷量只有85萬輛，市場份額僅為4.7%；到了2017年，市場份額更降低到了4.5%，服部的希望似乎漸行漸遠了。

問：您認為豐田在中國落到這種地步的主要原因是什么？

答：原因很多。我認為，首先是因為豐田的產品戰略過于保守，這一點我曾在以前的文章中多次說過（參見《全新桑塔納給豐田的啟示》、《豐田與大眾的車型之戰》）。現在的情況是，豐田的本土化車型雖有改進和增加，但目前的在售車型也只有15種，而本田則有16種，日產有18種（加上聯盟的雷諾和三菱，共有24種），通用汽車（包括別克、雪佛蘭和凱迪拉克）有24種，大眾有20種，加上奧迪和斯柯達更高達34種。

其實就單一品牌而言，豐田的車型最為豐富，在適應世界各地市場不同的需求、提供不同版本的車型上，豐田做得最為出色。但唯獨在中國市場上，豐田似乎有點不知所措。這里不僅需求量超大，而且需求的層次和特點超豐富，需求的發展變化超快，讓以謹慎、穩健著稱的豐田有些茫然。最近，豐田在兩個合資企業同時推出奕澤IZOA和豐田C-HR也讓人感覺有些怪怪的，因為這兩款車幾乎完全一樣，只是名稱不同，這在國產車中是首創。這樣的打法能不能成功還不好說，但也算是一種新的嘗試。

問：從細分市場看，豐田在銷量最大的A級車市場上比較弱，也是因為車型的原因吧？

答：俗話說，得A級車者的天下。現在的A級車不僅是轎車，還應該包括A級SUV。可豐田在A級車市場上不是一般的弱，在售的A級車只有3種，而本田有6種，大眾多達13種，加上奧迪和斯柯達，共有20種。

以前，豐田還有花冠這樣的兩代同堂A級車，后來沒了，表面上是因為銷量慘淡，不得不出局，但深層看是因為豐田沒有在花冠的改進升級上下足功夫，一看銷量不好就縮了回去。反觀大眾的朗逸、桑塔納、寶來、捷達等，都是在前代車型的基礎上不斷升級改進，獲得了巨大成功。

問：豐田的新一代車型比如卡羅拉、雷凌、威馳、致炫、凱美瑞等，定價都比較低，車也很好，但沒有一款車銷量能進入細分市場前三甲。這是為什么？

答：車好，價格低，銷量不高，只能說明一個問題：品牌力不足。豐田的品牌價值多年來一直保持全球第一，只有去年被奔馳超過，但在中國，豐田的品牌形象似乎處在下行通道。原因是豐田的品牌活動越來越少，或者說，即便數量沒有減少，傳播范圍和影響力也大不如前。

比如廣豐的新一代凱美瑞是TNGA豐田新型全球架構上的第一款國產車，而在它上市前一次小范圍高層媒體溝通中，廣豐的日方總經理問在場的資深媒體人怎么理解TNGA。結果沒人能說出一個完整的概念，只是有人從大眾MQB、MLB模塊化平臺的角度做了一些比較，提出了一些問題。這不能怪廣豐，因為“合資企業做產品，外資企業做品牌”，在中國是一個跨國公司的天然分工。

10年前，我曾在《大眾比豐田差在哪兒？》一文里說過，大眾與豐田對公關宣傳的重視程度有著天壤之別，導致宣傳效果遠不如豐田。后來情況出現了逆轉，大眾中國在品牌建設和公關傳播上開始發力，TSI+DSG全新動力總成的傳播精心策劃、細致實施，成了經典案例，全新模塊化平臺的傳播也深入人心。結果，雖然先后遭遇DSG和速騰后懸架危機，而且危機處理也有不當之處，但大眾技術領先的形象已經深入人心，加上強大的口碑，使大眾得以基本挽回危機帶來的損失。

相比之下，后來豐田中國在兩個至關重要的優勢——混合動力和TNGA的傳播上，并沒有給人留下足夠的印象。像今年以來豐田全新動力總成問世、建設自動駕駛新設施、構建面向未來的全新管理體制、全球年度業績發布等重要事件，豐田中國也只是發個新聞通稿了事，沒有進一步的傳播。

再看車展，除了兩年一次的東京車展會邀請為數不多的中國媒體參加外，其它國外A級車展上中國媒體只能是豐田展臺的匆匆過客，與其他跨國巨頭形成反差；在中國頂級車展上，豐田社長已經極少露面了，而大眾、奧迪、奔馳、寶馬等歐洲巨頭雖然在地理上比豐田離中國遠得多，但其首腦人物卻是中國車展的常客。結果是豐田高層與中國媒體溝通的機會變得少之又少，豐田的形象和影響力已經過于低調了，貌似淡出的節奏。

問：您認為，豐田什么時候能使自己在中國的市場地位與在全球的地位相稱？

答：很難說。10年前的2008年，我曾寫道：“今年，大眾在中國的銷量目標是100萬輛，豐田為70萬輛，但增速遠遠超過大眾，大有后來居上的勢頭（參見《大眾比豐田差在哪兒？》）”。結果令人大失所望。到了去年，大眾在中國是418萬輛，而豐田只有129萬輛，近300萬輛的差距實在是太大了。

現在是豐田徹底檢討在華戰略的時候了。在中國，豐田不用說達到大眾的水平，就是達到自己在全球11%的市場份額，也能一舉反超大眾，奪回全球老大的地位。不要拿中日關系的起伏說事，日產、本田都是日系車，在全球市場的分量遠不如豐田，為什么在中國卻能超過豐田？