——車市熱點問答（194）

何侖（網通社汽車研究院院長）

2018年中國車市出現了28年來的首次負增長，而豐田旗下雷克薩斯、廣汽豐田和一汽豐田的銷量不僅是正增長，而且增幅名列前茅，成了外資品牌中最大的贏家，令人矚目。這背后的原因到底是什么？

問：您怎么看豐田2018年在中國的表現？

答：在車市下沉的背景下，豐田在外資品牌中表現最為出色，這的確不同尋常。在我的印象中，從1998年豐田在華第一個合資企業——四川一汽豐田汽車有限公司成立起，豐田在華業績如此突出，或許是第一次。 

我認為，去年豐田如此風光主要有兩個原因：一是產品力更強了，比如新一代卡羅拉、雷凌、威馳、致炫、凱美瑞、漢蘭達等顏值和性能都不錯，豐田在產品研發上似乎找準了中國人的感覺，官方指導價也下探到了接近韓系車的水平，很有競爭力；二是供求關系控制得當，經銷商庫存超低。在今年的豐田媒體新春晚會上，我分別與一汽豐田銷售公司總經理田青久和企劃部部長蘭曉兵、雷克薩斯中國執行副總經理大竹仁、廣汽豐田銷售公司執行副總經理李暉做了短暫交流，他們都不約而同地強調庫存問題，我得到的信息是，去年以來他們的經銷商庫存系數都在0.3-0.8個月之間，所以，產品價格總體上相當穩定，經銷商利潤增加。反觀競品，大都在庫存系數1.5的警戒線以上苦苦掙扎，終端零售價混亂不堪，經銷商苦不堪言。

這樣看，豐田系不僅增幅高，而且沒有犧牲利潤和經銷商利益，是一種高質量的、可持續的增長。

問：顯然，豐田、雷克薩斯沒有像絕大多數品牌那樣在市場低迷的情況下，靠向經銷商壓庫、降價促銷來維持增長或市場份額，經銷商庫存系數0.8-1.2是業界公認的合理范圍，而豐田、雷克薩斯的是0.3-0.8，低得不正常了，結果銷量反而逆勢增長，這看上去有些不合常理。

答：不向經銷商壓庫，你愛賣多少就賣多少，你買多少我就給多少，問題當然不是這樣簡單。豐田、雷克薩斯有一整套相應的商務政策和金融措施，來讓經銷商賣一輛就賺一輛的錢，賣少了也能賺錢，賣得越多賺得更多，把庫存降到最低狀態，最大限度地減少庫存占款和相應的利息支付，按前雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也的說法，“不要讓經銷商為銀行打工”，使經銷商能以合理的價格勁頭十足地賣車、服務，結果銷量反而能在價格穩定的情況下大幅增加，這也是合乎商業邏輯的（參見《零庫存！江積的雷克薩斯營銷變革》）。

類似的情況也出現在奔馳身上。這幾年奔馳在中國市場實現大逆轉，大有超越奧迪的勢頭，很多人都說主要是產品好了，但我認為，同樣重要的是它在銷售方面的變革，減輕經銷商庫存壓力，全面調整商務政策，讓經銷商有利可圖，反而最大限度地促進了銷售，而且價格相對穩定。

問：豐田和雷克薩斯這套做法是什么時候形成的，為什么直到去年才開始顯示出它的優勢？

答：雷克薩斯早就這樣干了，這幾年，雷克薩斯銷量大幅、穩定增長，超越了眾多已經國產的競爭對手，列豪華品牌銷量第五，而且價格穩健，除了產品力增強和一貫的服務優勢外，實施“零庫存”的營銷變革起到了相當大的作用。

相比之下，兩個合資企業在這方面的進展來得比較晚，合資雙方還曾討論過零庫存能否適應中國國情的問題，一汽豐田2014年還經歷過壓庫的慘痛教訓（參見《豐田的老氣與情商》）。大竹仁對我說，減少庫存說起來簡單，做起來很復雜，涉及到市場調研、經銷商下訂單、零部件采購、整車生產、物流、倉儲等各個環節的協調。他曾在一汽豐田、廣汽豐田兩個合資企業工作過，負責供需關系調整，但因為中國市場很特殊，不確定因素很多，又是在合資企業，需要得到中方的理解和幫助，所以也是摸索了很長一段時間，不斷調整、磨合后，才找到比較適合中國國情的解決辦法。

問：其他品牌是不是應該學習豐田和雷克薩斯的經驗？

答：當然應該學習，但是，很難。雷克薩斯、豐田這套方法源于舉世聞名的豐田生產方式（TPS），其基本理念是杜絕研發、采購、物流、組裝、銷售等所有環節上的浪費。豐田生產方式人們學了很多年，但得其真傳者寥寥無幾，我想主要原因或許是很多人不像豐田那樣堅信這種理念，同時堅持“不斷改善”，下足了功夫，而總是急功近利，遇到困難就慌不擇路。

前面說過奔馳在中國實現大逆轉，主要原因是在壓庫和經銷商關系上栽過大跟頭，痛定思痛后，開始從“管理經銷商”轉為“治理好經銷商的生存環境”（參見《誰是奔馳的第一客戶？》、《奔馳已經“痛改前非”？》），這與雷克薩斯“顧客第一、經銷商第二、總代理第三、廠家第四”的“四贏理念”有異曲同工之處。奔馳是不是在學豐田，很難說，但明擺著的是，只要產品不錯，不壓庫，也能讓銷量大幅增長，而且價格穩定。還想說一句我常說的話，壓庫是萬惡之源。

問：豐田提出2019年在華銷量同比增長8%，達到160萬輛，在車市下沉的背景下，這樣的目標是不是有些激進？

答：豐田提出這樣的目標，我想是因為它自信在中國已經找對了產品和銷售的感覺、節奏，加上TNGA全新架構上的多款新車陸續上市，實現這樣的目標是有把握的。