9月6日，2019雷克薩斯媒體交流會在成都舉行。這場交流會以雷克薩斯近年來成功打造的IP內(nèi)容之一——“人生電影”為主題，期間大家共同觀看了由品牌大使黃渤主演的《高而不端著》、品牌摯友王景春、陳數(shù)主演的《說不出來的故事》等影片，影片聚焦生活中的一些平凡片段和微細(xì)的情感，但帶給筆者的卻是回味綿長的溫暖和感動。

說起感動，這并不是筆者的第一次。眾所周知，2017年雷克薩斯以“領(lǐng)未見·探非凡”的全新品牌口號，開啟了新的品牌篇章，致力于呈現(xiàn)一個充滿積情與質(zhì)感的豪華生活方式品牌形象。此后的時間里，雷克薩斯以一系列富有創(chuàng)意的營銷傳播，讓越來越多的消費(fèi)者感受到雷克薩斯獨(dú)特的品牌魅力——有溫度的豪華。

 關(guān)于“溫度”的提法，令筆者覺得雷克薩斯的營銷傳播與眾不同。因為人們往往能感知到的溫度，大多來源于細(xì)節(jié)，以及人們最本質(zhì)的情感需求，而雷克薩斯正是抓住了這一點(diǎn)。

“有溫度”的雷克薩斯，究竟得到了多少中國消費(fèi)者的認(rèn)可？來看這樣一組數(shù)據(jù)：2019年1—8月，雷克薩斯在中國累計銷量達(dá)126,854臺，同比增長25%。其中，包括四川在內(nèi)的華南市場累計銷量達(dá)52,675臺，占全國銷量的41.5%。值得一提的是，雷克薩斯智·混動車型累計銷量達(dá)42,466臺，同比增長34%，占整體銷量的三分之一。

這組數(shù)據(jù)在中國車市持續(xù)承壓的大趨勢之下，確實(shí)令人振奮。“雷克薩斯在中國市場能夠取得穩(wěn)健增長，得益于品牌新篇章下，產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、運(yùn)營等全價值鏈的全面進(jìn)階。同時，也離不開廣大經(jīng)銷商伙伴的支持。”雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱如是說，“無論外部市場如何變化，我們始終專注于品牌核心競爭力的提升，與經(jīng)銷商伙伴一同，為我們的客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。雷克薩斯始終沒有改變的，就是在這一點(diǎn)上的堅持。”

歷經(jīng)多年的積累，雷克薩斯在中國市場的累計銷量已突破100萬輛。但筆者更關(guān)心的是，雷克薩斯的下一個100萬輛何時實(shí)現(xiàn)？按照目前越來越清晰的發(fā)展戰(zhàn)略來看，這并非難事。

有溫度的產(chǎn)品

近年來，雷克薩斯陸續(xù)推出了一系列重磅車型。從雙旗艦LS/LC，到全新ES、全新UX、新RX，不斷完善產(chǎn)品布局，滿足消費(fèi)者更加多元化、個性化的需求，同時更憑借細(xì)膩的匠藝和處處為用戶著想的Omotenashi，6年/15萬公里免費(fèi)保修保養(yǎng)服務(wù)吸引了越來越多的中國消費(fèi)者。

秉承東方豪華設(shè)計風(fēng)格的雷克薩斯車型，既有著統(tǒng)一的動感優(yōu)雅，又有著獨(dú)特的個性魅力。在成都車展剛剛上市的新RX及全新RX 450hL加長版，不僅延續(xù)了家族的運(yùn)動風(fēng)范，還在細(xì)節(jié)上加以升級，把動感與優(yōu)雅詮釋得淋漓盡致。

作為雷克薩斯混合動力SUV的旗艦，以及雷克薩斯家族中產(chǎn)品線最龐大的單一車型，RX自進(jìn)入中國市場以來，已歷經(jīng)四代進(jìn)化。新RX不僅在主動安全、人機(jī)交互、駕駛質(zhì)感、細(xì)節(jié)體驗等方面全方位升級，更深入洞察中國市場高端消費(fèi)群體的需求，在中國首次推出了全新RX 450hL加長版車型，無論是正式的商務(wù)接待，還是閑適的家庭出行，都能輕松應(yīng)對，為車主帶來周到體貼的照顧和超越期待的體驗。

全新RX 450hL加長版新增加了6座和7座車型，車型第二排采用雙獨(dú)立座椅，可以讓車主擁有更加寬敞的乘坐，中央通道還可以讓第三排乘客自由出入。第三排的座椅可以一鍵放平，為車主提供充裕的使用空間。由于車身加長，車輛的后橋長度也得到大幅提升。整體看上去，全車身依舊輕盈流暢，而這種雷克薩斯獨(dú)有的巧妙設(shè)計，會讓人覺得更加時尚、動感。

全新的雷克薩斯車型，在強(qiáng)化卓越品質(zhì)、匠心工藝等核心優(yōu)勢的同時，又兼融了現(xiàn)代潮流設(shè)計、創(chuàng)新科技與強(qiáng)勁性能，這就是雷克薩斯受到越來越多消費(fèi)者青睞的重要原因。再加上越來越細(xì)分的市場布局，更加個性、多元且符合市場需求的產(chǎn)品體系，銷量達(dá)到或超過預(yù)期可以說都在掌控之中。

有溫度的品牌營銷

雷克薩斯不僅擁有卓越的產(chǎn)品，在品牌營銷上也是獨(dú)樹一幟。這兩年，雷克薩斯通過在文化、藝術(shù)、生活等領(lǐng)域的布局，持續(xù)經(jīng)營專屬于雷克薩斯的IP內(nèi)容，逐步為消費(fèi)者呈現(xiàn)一一個可知、可感、可觸的豪華生活方式品牌形象。比如，將匠心與現(xiàn)代生活方式結(jié)合，連續(xù)舉辦了三年、已經(jīng)成為國內(nèi)重要的器物展覽之一的雷克薩斯天工開物匠心展；還有每年年終，回顧一年社會動向、展望未來、線上線下相結(jié)合的思想盛宴Lexus Lab等等……橫跨廣泛的領(lǐng)域，各有特色，但卻始終保留著雷克薩斯特有的步伐和軌跡。

雷克薩斯的跨界，聚焦消費(fèi)者的精神世界，用大膽創(chuàng)新的營銷，打通線上線下營銷渠道，聚勢合能，為更多車主于平凡之外帶去更富積情與質(zhì)感的生活方式或精彩片段。

 正如開篇所提的微電影《說不出來的故事》中所提到的：“生活本來就是這樣，真實(shí)而靜美。”很微細(xì)的一句話，卻能讓人暖心、熱淚盈眶。雷克薩斯總能以平凡生活中的真情實(shí)感去引發(fā)受眾強(qiáng)烈的共鳴，讓更多的人感知到品牌倡導(dǎo)的“有溫度的豪華”。這種“潤物細(xì)無聲”的交流方式，正是雷克薩斯?fàn)I銷的過人之處。

 有溫度的“待客之道”

對于豪華汽車品牌來說，如果消費(fèi)者對售后服務(wù)滿意，這將是在豪華車市場樹立品牌力和贏得市場的關(guān)鍵。從優(yōu)質(zhì)服務(wù)到“匠心服務(wù)”，經(jīng)過多年的發(fā)展，雷克薩斯的“待客之道”在豪華車領(lǐng)域已經(jīng)成為一張不可復(fù)制的名片。

 雷克薩斯始終強(qiáng)調(diào)的是，要為車主帶來賓至如歸的感受。雷克薩斯為顧客提供的不僅是一臺車，更是一種舒適生活的體驗和享受。每次去保養(yǎng)，車主哪怕在4S店里享受一杯茶，一場電影，一餐飯，都會讓人備感歸家般的溫暖與舒適。這就是支撐雷克薩斯品牌不斷向前的服務(wù)理念——以心至誠的待客之道。誠如陳忱所言：“不管是對于雷克薩斯，還是經(jīng)銷商來說，提升服務(wù)力都是非常重要的。”

一位大學(xué)教授告訴筆者，他選擇購買雷克薩斯ES 300h，一是舒適好開，二是省心省錢，三是服務(wù)滿意。沖著這三點(diǎn)，他于2015年買了一輛白色的ES 300h。直到2019年，這輛車依然是他和家人一直不想更換的座駕。除了以上三點(diǎn)，讓他覺得放心使用的原因是，雷克薩斯為中國消費(fèi)者制定的很多售后服務(wù)政策：不僅多項服務(wù)免費(fèi)，還針對智·混動車型的動力電池做出10年或25萬公里的無憂承諾，只要在此期間電池組需要維修，包括工時費(fèi)、零件費(fèi)全免。實(shí)際上，包括這位教授在內(nèi)的很多雷克薩斯車主都認(rèn)為，雷克薩斯產(chǎn)品和售后服務(wù)所帶來的感受都是超越期待的。

兼容并蓄，融會貫通。從2017年到2019年，雷克薩斯沿著從產(chǎn)品營銷到品牌營銷，再到情感營銷的三步策略，實(shí)現(xiàn)品牌情感的不斷升華，創(chuàng)造只屬于雷克薩斯的情感體驗和生活方式。這是雷克薩斯不同于其他品牌的價值觀，也是雷克薩斯獨(dú)有的“有溫度的豪華”。從銷量和品牌口碑來看，雷克薩斯這一系列舉措，可以說贏得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。筆者相信，雷克薩斯今年在華的銷量表現(xiàn)還將再創(chuàng)新高，讓我們拭目以待。