在國內汽車市場合資領域的版圖上，一汽豐田絕對是極具重量的一塊版圖。巨大的保有量與市場認可度，不僅完成了很多人對于私家汽車生活的最初始啟蒙，也為豐田帶來了頗豐的收益。豐富的車型布局，讓豐田在2020年中國市場取得了160萬輛的終端銷量，助力豐田在疫情后，以953萬輛的成績反超大眾，重奪全球銷量第一。

如果說曾經的合資時代1.0注重的是如何以規模經濟獲得效益，2.0時代注重從規模經濟向高品質產品發展，那么合資品牌要進入的3.0時代，就要求品牌進軍真正意義上的高端化。對于豐田來說，前兩個時代可以說是走的順風順水，1.0時代用卡羅拉、威馳等車型成功打開了中國市場，2.0時代依托亞洲龍、榮放等TNGA架構旗下產品的規模化進入國內市場，實現了品牌進階。

而隨著皇冠從車型轉化為品牌，以及一汽豐田皇冠陸放的即將上市，我們可以判定：一汽豐田已經開始進入下一輪的上升通道，也同時拉開了它自己與整體合資市場3.0時代的帷幕。

【從愿景來理解合資時代3.0的普適意義】

在今年的上海車展上，全面負責一汽豐田汽車銷售有限公司整體工作的胡紹航代表一汽豐田對外宣布：2021年，一汽豐田制定了銷量必達88萬輛，聚焦90萬輛，挑戰92萬輛的整體目標。而此前，他也代表一汽豐田對外表示：到2022年，一汽豐田將達成年銷百萬、客戶超千萬、營業收入超過千億的汽車企業。

從過往數據來看，在2013-2020這過去的7年中，一汽豐田的銷量一直都在穩步增長。因此，如果沒有過于強烈的外界干擾，2021年達成88萬輛銷量成績的可能性是極大。而挑戰90萬輛乃至92萬輛的銷量，對于一汽豐田來說還是頗有壓力的。

一方面，是要求一汽豐田能夠鞏固并堅守住現有車型在市場的領導地位。另一方面，當前一汽豐田雖已做到了覆蓋全部轎車細分品類，但中小型車市場很難支撐銷量躍遷，想博出增量就需開拓新的細分市場。

而對于一汽豐田來說，這個增量就存在于基于TNGA架構進行大型車布局。這就是皇冠陸放所“戰斗”的細分區間，也讓一汽豐田獲得了更全面的細分市場覆蓋。

從整體市場的發展趨勢來看，這也是合資時代3.0所要求的基本操作。相比較原本增量市場下，“一招鮮吃遍天下，稍微細分就能搶出新藍海”的環境不同，存量市場下，細分市場早已不能滿足車企的生存需求，更何況完成品牌向上。只有在細分中繼續挖掘出細分領域，并依靠車企的體系力達成最大程度的市場覆蓋，才能在市場中占得C位。

也就是說，合資時代3.0需要如下特征：細分領域夠細、背靠體系夠強、產品規格夠高。而一汽豐田皇冠陸放，恰恰滿足了這三點。

【為什么是皇冠？為什么是皇冠陸放？】

曾經，皇冠是一款車，承載了一代人對于豪華的初體驗。曾經，皇冠在消費者心目中更如同一個品牌般的象征，為國內用戶對高端品牌建立了啟蒙式的認知。

因此，從認知成本的角度來考慮，加持“皇冠”能夠第一時間在用戶心目建立關于高端與豪華的認知。但同時，我們也需要正視一個問題，皇冠品牌雖然美譽度充足，但當前形勢下，也面臨品牌老舊、關注度不足以及停留在車型印象基礎的情況。所以，它也需要一個足夠新的車型進行提振，而陸放恰好合適。不僅新，而且足夠旗艦。

對陸放來說，它也同時需要有個名頭來打出自己的差異化。如果沒有“皇冠”加持，陸放就會被堂而皇之的被稱為“一汽豐田漢蘭達”，這意味著一汽豐田的旗艦SUV將活在漢蘭達的陰影之下，處處受到掣肘。

皇冠標志的加入，就直接為陸放強化了營銷話題性，一臺有話題性的旗艦SUV，可以在營銷和傳播上營造出了更高級的氛圍。除此之外，皇冠標志本身也代表了產品具備著“皇冠標準”：品控、工藝、材質、靜謐性都與常規的豐田車型有所區隔。

當然，加持皇冠標志的并非陸放，還有代表著高端商務的威爾法也將加持皇冠標志。根據此前公布的計劃來看，為了實現高端化占位，未來一汽豐田還會有多款產品布局，價格覆蓋30-90萬元區間。換個角度來看，基于未來產品布局的價格區間表現，皇冠陸放獲得了一個真正的高端化背書。

【名頭之外，皇冠陸放該怎么打？】

對于豐田來說，皇冠陸放與漢蘭達的存在，是不折不扣的雙車戰略。雙車戰略對母品牌方來說，追求的是穩健與雙贏。但對于分享“鏡像產品”的兩家合資車企來說，這其中就存在著一定程度上的競爭關系：如果有一方占據產品先發或者產品認知優勢，那么另一方就必須想辦法賣好一款看起來大同小異但卻叫著不同名字的車型。

而目前的形勢下，在產品層面上，用戶對于“限量版”“定制顏色”“專屬配置”的認可程度逐漸降低。客戶對產品的價值認同，已經不能再用原來的招數當做“噱頭”，需要有另一個通路來觸達用戶，這也是皇冠陸放在當前形勢下的機會點：為用戶家族賦予高端定制價值。

一汽豐田將皇冠從單一車型躍遷至全新品牌，一方面從產品端要延續匠心品質，更重要的維度則是“以用戶為中心”構建有別于一豐其他車型、廣豐全品牌的高端化服務能力，這就包括以數字化用戶運營能力為支撐的高端定制服務。

它的目的是賦予品牌用戶全新價值感知，提升用戶尊貴形象，凝練整體品牌符合主購人群的情感價值觀。

坦白來說，品牌塑造高端和服務，這樣的事情并不新鮮，別克艾威亞是一例，但明顯皇冠比艾威亞有著更多的傳承血統、品牌故事。高端化服務體系，是分析目標客群購買需求后，當下品牌需要構建高端價值的“長期主義”緊急任務。

這就需要打造用戶從買車體驗到用車體驗轉變的高端定制化服務閉環。

以前，傳統車企把車賣給用戶后，售后部分的參與度就會降低，比如汽車出事故需要用戶自己報保險公司，然后自己送到4S店，等待排隊維修。皇冠陸放是否可以從報修到維修全程代理？這對于看中時間的高階人群而言，意義巨大。

而通過數字化賦能高端服務，能給皇冠陸放帶來與以往不同的體驗。比如可以在以下方向進行嘗試：

首先，開通“皇冠熱線”“皇冠通道”，客戶可一鍵關注“皇冠熱線”微信服務號或撥打一汽豐田皇冠熱線，用最快捷的方式預約免費上門取送車服務。

其次，開通皇冠豪車接送服務與機場VIP貴賓禮遇。真正的高端，并非只停留在產品表象上，更重要的是要給用戶一種真正的尊貴化體驗，讓用戶認為“自己是真正的中心”。

除此之外，強化“皇冠價值觀”，構建皇冠品牌社群服務生態是數字化賦能的另一種延伸。這也是目前日益成為主流，且蘊含勢能更大的一種方式。

在過去，很多品牌都著力強化的是品牌與用戶的關系。

而皇冠品牌可以著力打造用戶養成型品牌，以用戶邏輯打造產品。實現皇冠品牌“戰略年輕化”。在線上線下與用戶建立起廣泛的連接。做到除了打造品牌與用戶的關系的同時，還需打造用戶與用戶的關系，即品牌社群，樹立品牌價值觀，帶來品牌歸屬感。不斷地讓用戶融入皇冠社群，用各種方式激活皇冠用戶之間的關系。

從原本狹義的由品牌主導的品牌社群運營，轉變為由品牌和用戶相互主導的廣義品牌社群。

當用戶在品牌社群中融入度越深，則越有可能促進其對品牌的忠誠度。進而就會吸引諸如皇冠關注者、無車積極者、有車不積極者、有車積極者這四類用戶逐漸加入到品牌社群。這也使得品牌社群不再是一個封閉的小圈子，而是成為一種志同道合的文化現象。

當一個品牌社群轉變為一種文化現場，自然其本身所歸屬的品牌，也就實現了真正的高端化進程。

寫在最后：

皇冠的品牌化與皇冠陸放的入市，并不是個別現象，而是合資時代3.0的真正趨勢。它背后所揭示的，是時代的變局。

在當下各品牌激烈爭奪細分市場的格局之下，大多數品牌都是在“平價區間”進行布局。而皇冠陸放的入市，加之皇冠品牌化的進程，使得皇冠陸放成為一個起點，由此打開向上至皇冠威爾法的“皇冠豪華陣營”。這個區間也是當前各品牌在追求品牌高端化趨勢下，營造出的一個上行藍海區域，一個自造且存在競爭力的增量區間。

從單品來看，皇冠陸放的入市，有助于“皇冠”的信仰升格，是一種在新時代下迎合趨勢的新姿態。基于原本的品牌資產，加持當前最新技術，以及未來成為品牌化的整體布局，能讓信仰從單品上市到品類，從而帶來持續的生命力。

除此之外，也讓皇冠從單一車型所持有的故事，上升到作為新品類的品牌價值觀與態度。皇冠所代表的不光是一個高端的符號，也代表了日系匠人精工精神的物性體現。需要以技術煥新、理念煥新強化品牌煥新，甚至用戶年輕化煥新。

而這所有的一切，對于其他具有同樣訴求的合資品牌來說，不得不說是一個很好的參考。所以可以說，一汽豐田陸放開啟了合資時代3.0。