人終究是情感動物，喜新厭舊是生命情感最恣意張狂的表達，而尋找“安全感”則是生命情感最本源的需求。 

01.

2022年的豪華車堪稱“改天換地”。不過，現實中發生的這場大變革，卻和人們幾年前臆想中的并不一樣。電動化浪潮勢不可擋，但大浪淘沙之下卻呈現出回歸的態勢。 

就豪華車市場而言，新晉高端品牌們已不再一路高歌猛進。傳統豪華汽車品牌們在自我革新的路子上越走越穩。BBA們依舊牢牢把控著豪華車市的頭部銷量，并且不斷輸出向科技公司轉型的成果，彌補用戶認知的缺失。以雷克薩斯為代表的豪華品牌，即使人們看到的是水面上表現暫時困頓的冰山一角，但仍然在厚積中尋找著薄發的機會——一個品牌重塑的機會，一個重拾流失的用戶的信心的機會。 

現在，機會來了。一次用戶認知的回歸運動，正發生在這個全球最大單一國家市場，正發生在這經濟潛力驚人的生機勃勃的土地上。

02.

想要理解這個“機會”的到來，不妨從兩個關鍵詞入手，一個是“新與舊”，一個是“快與慢”。人們天生會以時間為尺度，認為最近出現的就是新，以前出現的就是舊。人們也天生會以速度為尺度，于是“新+快”的組合便成為足以遮掩所有問題的光環。 

尤其在中國市場，代際人群的鴻溝式發展，對數字化技術的深度依賴，“新+快”的組合最能滿足胃口。寶馬大中華區的總裁曾感嘆過，當西方客戶還在刷信用卡的時候，7億5千萬中國客戶已經刷二維碼結算支付了。身處移動互聯網時代、年輕、受過高等教育、夢想打造下一個“獨角獸”的創業者們對于社會和業務變化早已習以為常，并喜聞樂見。 

這是一個時代的縮影，在這個時代里，跨國汽車公司們常常感嘆“為什么中國這么熱衷于買一個試驗品爭當小白鼠”?，F在，時代變了?；蛘哒f，過去三年中人們經歷的眾所周知的艱難時刻，和接下來或許將要經歷的更艱難的時刻，喚起了人性最本源的需求。

人終究是情感動物，喜新厭舊是生命情感最恣意張狂的表達，而尋找“安全感”則是生命情感最本源的需求。

03.

反應在市場層面，人們開始反思“新+快”之外的其它組合。用戶消費理性的回歸，歸根到底是要回到企業、品牌、產品帶來的穩定價值。 

豪華品牌中，寶馬的步子邁的比較大。不僅商業合作層面增加其在華合資企業的持股比例，加速在中國市場的本土化進程。產品層面上，i系列與iX系列純電車型也將電動化帶來的性能改善與寶馬本身運動豪華的屬性結合，通過持續增強智能化能力，也走出了一條頗具特色的創新路徑。 

奔馳在能源選擇錨定電動化，科技方向鎖定智能化的基礎上，著力考慮其自身豪華價值感的呈現。在戴姆勒集團董事會主席康林松看來，全球各地的消費者購買奔馳汽車，絕不會僅僅因為這是一臺工具，還會考慮奔馳品牌背后的豪華價值、社會屬性等。所以奔馳在創新路徑方面始終保持其豪華優雅的格調。

奧迪則一如既往的保持了背靠大眾集團的平臺化優勢。在大眾集團宣布投入數百億歐元全面All in電動化，并在軟件層面持續投入的框架下，以奧迪e-tron為代表的轉型進程中的產品，同樣在強調百年基因馭電如一。

 可以說，上一輪品牌、產品革新的塑造過程中，傳統汽車品牌們不斷汲取新晉品牌在營銷、產品、場景、體驗等各方面的優勢，結合自身的品牌文化基因，各自蹚出一條適合的道路。雷克薩斯同樣體現著這一特點。

 就雷克薩斯而言，依然堅持包括混動、插混、純電在內的多元化電氣化路線，讓不同用戶有機會體驗到不一樣的產品，伴隨他們真實需求的轉變，一步步去滿足，從而為用戶提供量身定制的產品和精細到位的服務。今年全新RZ的首發，憑借先進的電氣化技術，呈現雷克薩斯式電氣化設計風范和駕駛質感，標志著品牌將開啟以純電車型為核心的品牌進化。 

做正確的事并持之以恒，答案和效果交給時間。隨著“小白鼠式的思維定式”被打破，雷克薩斯也贏得了更多中國用戶的偏愛。畢竟，與硬派的德系BBA相比，雷克薩斯擁有一種符合東方人審美的柔和調性；與美系的粗獷和北歐沃爾沃的簡約相比，雷克薩斯又多了“以心至誠的服務”服務這種市場少有的溫情。 

對于雷克薩斯的產品，中國用戶除了對它的保值、省油的認知外，雷克薩斯還是一個堅持自我，用心去造車的豪華品牌。而這些不也正是傳統車企，傳統豪華汽車品牌在這場消費主張的回歸運動中，最打動用戶的穩定價值的縮影嗎？ 

寫在最后

華為創始人任正非先生關于“活下來”的談話，還在不斷被社交媒體反復傳播?！叭蛳M能力下降，華為應轉變思路和經營方針，從追求規模轉向追求利潤和現金流，保證渡過未來3年的危機?！?nbsp;

而中國也有一句老話：由儉入奢易，由奢入儉難。 

在加快新陳代謝以應對全新市場的油電切換大爭時代，適應用戶消費需求的觀望和轉變，這本來就是深諳產業規律、資本規則、市場邏輯的傳統車企應該“有意而為之”的合理步驟。 

只是話語權的去中心化，讓合理步驟被妖魔化。那就不爭辯，做好自己，練好內功，等待著這次回歸運動的來臨，重塑品牌價值，重拾用戶信心，就像雷克薩斯。