——車市熱點問答（253）

網(wǎng)通社汽車研究院院長 何侖

上海車展上，中國品牌電動車占盡風頭，而一向風光的國際豪華車品牌沒什么亮眼的新車也就罷了，還爆出了“MINI冰激凌歧視”，并被演繹成了轟動全網(wǎng)的“寶馬冰激凌歧視”，后來又鬧出了“奔馳自燃，車主維權”，搞了個人仰馬翻，幸虧特斯拉知趣沒來，否則不知會鬧出什么亂子。豪華品牌中只有捷豹路虎引發(fā)了正面轟動，倒不是它推出了什么驚艷的新車，而是它宣布的“品牌重塑”策略極具顛覆性。

問：捷豹路虎決定，讓攬勝、發(fā)現(xiàn)和衛(wèi)士成為獨立品牌，路虎將作為企業(yè)品牌而不是產(chǎn)品品牌繼續(xù)存在。這的確是一個大動作。有媒體說，質(zhì)量問題導致銷量下降等因素，是“品牌重塑”這一重大決策背后的深層邏輯。您怎么看？

答：質(zhì)量問題的確會影響銷量，但它似乎有些嫌貧愛富，對那些具有足夠魅力的品牌，比如常在質(zhì)量排名上倒數(shù)的特斯拉、大眾，影響就很有限，只要質(zhì)量問題不是太過分。

在我看來，捷豹路虎這一巨變真正的深層邏輯是：攬勝和衛(wèi)士太成功了、太有名了，于是出現(xiàn)了成功的煩惱——功高蓋主、同門內(nèi)耗，所以必須有所改變。

問：功高蓋主好理解，捷豹路虎全球首席創(chuàng)意官Gerry McGovern在回答中國記者提問時說，攬勝和衛(wèi)士在市場上的認知度和美譽度非常可觀，比如在搜索引擎中分別輸入路虎、攬勝、衛(wèi)士，后兩個關鍵詞搜索到的結果甚至更多。但同門內(nèi)耗怎么理解？

答：一直以來，路虎實際上有兩個子品牌，一個是攬勝，或者叫“攬勝系列”，定位“奢華”，另一個是發(fā)現(xiàn)，或者叫“發(fā)現(xiàn)系列”，定位“豪華”，比攬勝低了至少半個檔次。但說起母品牌路虎的定位，就麻煩了，全地形SUV這點沒錯，但檔次上更傾向于攬勝的“奢華”，還是發(fā)現(xiàn)的“豪華”，或者取中，就難說清了，而品牌檔次是決定車型價格的一個必要和重要條件，這就增加了溝通的難度和成本，更讓消費者無所適從，特別是在中國。

在只有攬勝、攬勝運動版、發(fā)現(xiàn)和神行4款車型的時期，這個問題還不明顯，4款車型基本上相安無事，各自打拼各自的市場。但12年前攬勝極光問世，靠驚艷的設計大獲成功，但隨著時間的推移，特別是極光實現(xiàn)國產(chǎn)后，問題便顯現(xiàn)出來。極光屬于“奢華”的攬勝系列，是緊湊型SUV，而神行（已改名為發(fā)現(xiàn)運動版）屬于“豪華”的發(fā)現(xiàn)系列，比“奢華”的極光低了至少半個檔次，但卻是中型SUV，比極光高一個級別。這就導致了一個廠家認為很合理，卻讓中國消費者感到困惑的結果：同樣是路虎品牌，攬勝極光個頭雖小，價格卻比個頭大一號的發(fā)現(xiàn)神行還高。后來，廠家推出長軸版的極光，試圖改變這種認知，但為時已晚，已經(jīng)是夾生飯，消費者就是不買賬（參見《攬勝極光自貶身價還是自拔身高？》、《全新極光定價矯枉過正？》）。

這種子品牌、車型級別和價格定位之間錯綜復雜的關系，也讓消費者對發(fā)現(xiàn)、發(fā)現(xiàn)運動版與攬勝星脈之間的關系感到迷惑，更讓消費者對星脈與德系對手的對位關系感到疑惑（參見《路虎星脈沒有對手？》），結果是縱然有“最美SUV”之稱，星脈也沒能贏得市場。

問：19年前路虎推出攬勝運動版，雖然和發(fā)現(xiàn)一樣，都是中型SUV，但價格要高出一截，很成功，也沒有造成內(nèi)耗，您怎么看？

答：無論在當時，還是現(xiàn)在，由于子品牌定位和車型級別定位的疊加效應，攬勝和發(fā)現(xiàn)的差異性足夠很大，價格體系區(qū)隔也足夠大，所以，在其間插入一款車型很容易被市場接受。但后來，攬勝的產(chǎn)品線繼續(xù)向下擴張，先是推出了緊湊型的攬勝極光，后又推出了中型的攬勝星脈，順序也是顛倒的，這一系列操作導致了今天的困局。好在高高在上的攬勝和攬運，還有成功復興的衛(wèi)士，沒有受到明顯的負面影響，繼續(xù)作為捷豹路虎銷量和盈利的中流砥柱。

所以，解決攬勝和發(fā)現(xiàn)兩個子品牌中端和低端產(chǎn)品的內(nèi)耗已經(jīng)是當務之急，畢竟，真正走量的應該是中型和緊湊型這兩個級別的車型。幾年前，我曾幾次和捷豹路虎高層談到這個問題，甚至建議，為了明晰攬勝和發(fā)現(xiàn)兩個子品牌的不同定位，可以用不同顏色的路虎車標來區(qū)分攬勝和發(fā)現(xiàn)，比如，攬勝系列的車型上一律采用金邊紅標，發(fā)現(xiàn)系列則采用銀邊綠標，來方便消費者辨識或聯(lián)想。直到這次上海車展捷豹路虎董事會與媒體溝通會開始前，我還在現(xiàn)場對新任捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構總裁吳辰談車標問題，他說，過一會兒你會看到，捷豹路虎會走得更遠——攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)將成為獨立品牌！

問：這樣大的顛覆性改變，是不是有點動作過猛了？

答：其實，攬勝、發(fā)現(xiàn)品牌獨立的事情我當初也想過，原因是攬勝和發(fā)現(xiàn)的個性大不相同，在成熟市場上都有了一定的認知度；攬勝已經(jīng)擁有大型、中大型、中型和緊湊型4個級別的車型，具備了一個標準的量產(chǎn)豪華車品牌產(chǎn)品構架，完全可以支撐起一個獨立品牌，而發(fā)現(xiàn)雖然只有中大型和中型兩個級別的車型，但定位更高的攬勝都有緊湊型車，發(fā)現(xiàn)卻沒有，就說不過去了，此外，向上推出一款大型的發(fā)現(xiàn)，也并非不可能。如果攬勝和發(fā)現(xiàn)都擁有相對完整的產(chǎn)品構架，而個性又如此不同，那么，各自獨立就成了必然。

只是沒想到，品牌獨立來得這樣快。為什么？捷豹路虎全球首席商務官Lennard Hoornik的一段話給了我一些啟示，他說全新衛(wèi)士不僅在銷量上非常成功，而且有數(shù)據(jù)顯示，有一半的英國車主至少會每個月駕駛衛(wèi)士進行一次越野體驗，可以說，衛(wèi)士創(chuàng)造了一種新的生活方式。

既然如此，為什么不推出大型衛(wèi)士與奔馳G直接競爭，向下推出中型和緊湊型的衛(wèi)士，開創(chuàng)全新的豪華越野車細分市場，打造一個完整的豪華越野車產(chǎn)品構架呢？我感覺，是衛(wèi)士的巨大成功刺激了決策層的雄心，加速了路虎旗下各子品牌走向獨立的進程。

顯然，品牌獨立會給攬勝、發(fā)現(xiàn)和衛(wèi)士帶來更大的發(fā)展空間，并最大限度地減少內(nèi)耗。另一方面，這個世界并不缺少豪華車品牌，而專門打造全地形SUV的量產(chǎn)豪華品牌只有路虎一個，所以，把路虎一分為三，讓它們各自發(fā)展，一點也不多。

問：這聽起來有點紙上談兵的味道，實現(xiàn)起來恐怕很難吧？

答：的確會很難，需要巨大的投入、足夠的時間、做正確的事。但這就是頂層設計，對一個企業(yè)及其品牌的發(fā)展來說至關重要。當初推出攬運、極光、星脈時，缺乏的就是這份雄心、全面規(guī)劃和設計，才導致了今天的困境?，F(xiàn)在，終于有了轉(zhuǎn)機，很值得期待。

問：您剛才說，攬勝、發(fā)現(xiàn)大不相同的個性在成熟市場上已有一定的認知。不包括中國市場嗎？

答：中國是世界最大的汽車市場，但在產(chǎn)品、品牌的認知和理解方面和發(fā)達國家消費者有很大區(qū)別，這主要是汽車進入家庭的時間很短和一些傳統(tǒng)文化因素等造成的。捷豹路虎 “品牌重塑”面臨的最大挑戰(zhàn)，無疑是在中國。

豪華車品牌進入中國市場，無一例外首先要對自己的品牌理念和價值做好本土化詮釋甚至改變。比如寶馬，早期一個“純粹駕駛樂趣”的品牌理念，被視為只要自己樂，就可以不管不顧、無法無天，與當時一些用戶和經(jīng)銷商的形象相互呼應，讓不少潛在用戶避之不及；痛定思痛后，寶馬“純粹駕駛樂趣”改為“BMW之悅”——“悅天、悅地、悅?cè)?、悅己”，強調(diào)社會責任，并圍繞這一理念做了大量實事，終于扭轉(zhuǎn)了困局。

攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹的“品牌表達”目前只有英文版的，直譯過來后我個人認為雖然意思不錯，但在中文語境中顯得比較虛，缺乏打動中國受眾的魅力。而要做好品牌理念、價值的本土化詮釋，必須依賴具有深厚中國文化底蘊而又通曉國際文化的本土專業(yè)人才。寶馬品牌理念的本土化——從“純碎駕駛樂趣”轉(zhuǎn)為“BMW之悅”，單一個“悅”字就是經(jīng)過半年多時間才討論出來的，并得到了市場的回報。捷豹路虎會怎樣？