網(wǎng)通社訪談  2023年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，新能源快速滲透，全年滲透率近36%。主流的合資品牌和豪華品牌，正在加速洗牌，然而一汽奧迪逆勢(shì)而上。

如何評(píng)價(jià)一汽奧迪在2023年的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)？

一汽奧迪銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛，用了一個(gè)詞概括：“穩(wěn)中求進(jìn)”。

2023年，奧迪品牌向中國(guó)用戶(hù)交付728,575臺(tái)，同比勁增13.5%。其中一汽奧迪貢獻(xiàn)了近70萬(wàn)輛銷(xiāo)量增長(zhǎng)，銷(xiāo)售698,188輛，同比增長(zhǎng)9.85%，增幅位居一線豪華陣營(yíng)第一。不僅是整體銷(xiāo)量的增幅，一汽奧迪在進(jìn)口車(chē)、燃油車(chē)、新能源車(chē)三個(gè)維度的銷(xiāo)量增幅均位居一線豪華陣營(yíng)第一，分別為42.9%、7.3%、178%。

從上面的數(shù)字中可以看出，在過(guò)去一年里，一汽奧迪的經(jīng)營(yíng)有韌性。對(duì)此李鳳剛表示：“這來(lái)自于長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)，有完備的產(chǎn)品矩陣和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有穩(wěn)定成熟的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，更有超過(guò)850萬(wàn)用戶(hù)的青睞，這些資產(chǎn)價(jià)值連城。” 值得一提的是，截至2023年末，一汽奧迪累計(jì)銷(xiāo)量超越850萬(wàn)輛，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)、且是唯一一個(gè)達(dá)到這一里程碑成就的豪華汽車(chē)品牌。

相較于對(duì)2023年的回顧總結(jié)，李鳳剛把更多的篇幅放到了2024年的展望。

在一汽奧迪的成功經(jīng)驗(yàn)上，李鳳剛并沒(méi)有躺平守舊，而是革新創(chuàng)變，彌補(bǔ)自身發(fā)展中存在的一些短板和問(wèn)題。如果說(shuō)過(guò)去的一汽奧迪堅(jiān)定、豁達(dá)，那么未來(lái)的一汽奧迪將深耕、致遠(yuǎn)。在未來(lái)三年里，一汽奧迪將圍繞“執(zhí)中守正”的主基調(diào)，完成筑基、攻堅(jiān)、起勢(shì)。

在李鳳剛看來(lái)，2024年將是產(chǎn)品精進(jìn)的一年，將是品牌銳化的一年，也將是營(yíng)銷(xiāo)升維的一年。他表示：“2024年，我們將重點(diǎn)從產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)效力和內(nèi)部管理方面開(kāi)展落實(shí)。”

在產(chǎn)品層面，一汽奧迪會(huì)將燃油和新能源并重，并將梳理產(chǎn)品線。為了降低用戶(hù)的選擇難度，一汽奧迪將優(yōu)化國(guó)產(chǎn)車(chē)型外觀種類(lèi)，將國(guó)產(chǎn)車(chē)配置由59款下降到37款。

燃油車(chē)部分，一汽奧迪將從用戶(hù)需求出發(fā)，比如年輕消費(fèi)群體個(gè)性化需求，女性用戶(hù)群體的使用習(xí)慣等等，并在現(xiàn)有產(chǎn)品上充分挖掘優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品配置優(yōu)化和裝備價(jià)格調(diào)整兩個(gè)維度，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的豪華感和魅力。

智電時(shí)代，為什么燃油車(chē)依然重要？李鳳剛指出，燃油車(chē)過(guò)去這么多年一直趨向更加節(jié)能環(huán)保，而且燃油車(chē)技術(shù)法規(guī)更加成熟、穩(wěn)定、安全、可靠。

新能源車(chē)部分，引入更具競(jìng)爭(zhēng)力的純電、插混車(chē)型。2024年，一汽奧迪備受期待的產(chǎn)品莫過(guò)于最新的PPE平臺(tái)下的A6 e-tron、Q6 e-tron等車(chē)型，兩款車(chē)型將在2024年推進(jìn)生產(chǎn)工作的進(jìn)度。不僅如此，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)快節(jié)奏的新能源轉(zhuǎn)型，一汽奧迪秉承“在中國(guó)，為中國(guó)”，按照規(guī)劃，一汽奧迪Q6L e-tron將搭載針對(duì)中國(guó)用戶(hù)需求研發(fā)的創(chuàng)新配置。

相比一些自主品牌，一汽奧迪沒(méi)有動(dòng)輒十幾款的產(chǎn)品布局，李鳳剛表示：“作為奧迪品牌，我們有115年發(fā)展歷史，我們更多追求的是“穩(wěn)中有進(jìn)”，更多是漸進(jìn)式的改良。”

在品牌層面，奧迪有著百年造車(chē)的沉淀和稀缺的豪華體驗(yàn)，一汽奧迪將加強(qiáng)與用戶(hù)之間的溝通，銳化品牌優(yōu)勢(shì)。 “我們非常尊重友商，特別是新勢(shì)力已經(jīng)取得的優(yōu)勢(shì)，但我們也有很多優(yōu)勢(shì)是客戶(hù)真正需要、對(duì)日常用車(chē)也更重要的。” 李鳳剛提到，“而這些優(yōu)勢(shì)也許并不被客戶(hù)所了解，未來(lái)我們也將對(duì)此加強(qiáng)溝通。”

在營(yíng)銷(xiāo)層面，李鳳剛提出兩大核心點(diǎn)：最具效率的經(jīng)銷(xiāo)機(jī)制和品牌直面客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)能力，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是提升運(yùn)營(yíng)效力。在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，一汽奧迪要與經(jīng)銷(xiāo)商一道打造最具效率的經(jīng)銷(xiāo)機(jī)制。李鳳剛談道：“過(guò)去經(jīng)營(yíng)的毛利率非常好，不見(jiàn)得一定對(duì)，過(guò)去一直花的錢(qián)也不見(jiàn)得是必要的，我們希望將主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商看作一個(gè)整體。”

面對(duì)新生代用戶(hù)的訴求，一汽奧迪將提升品牌直接面對(duì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)能力。怎么做？用戶(hù)需求發(fā)生變化，技術(shù)也在進(jìn)步，李鳳剛表示，將采取與用戶(hù)直聯(lián)的數(shù)字化手段，加大在線上和線下的營(yíng)銷(xiāo)投入，推動(dòng)內(nèi)部革新創(chuàng)變。他接著補(bǔ)充道：“我們將認(rèn)真審視，應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，圍繞當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)中存在的突出問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)和改革，將把銷(xiāo)售公司和經(jīng)銷(xiāo)商看做一個(gè)整體，整合資源和政策，提升運(yùn)營(yíng)效力，創(chuàng)新管理思路，優(yōu)化組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提升我們營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作的效果和效率，最大化的發(fā)揮我們品牌的優(yōu)勢(shì)。”

此外，產(chǎn)品層面所要進(jìn)行的產(chǎn)品線梳理，也將帶來(lái)效率提升。產(chǎn)品矩陣精簡(jiǎn)后，運(yùn)營(yíng)效率也將極大提升。一方面，消費(fèi)者選擇難度降低，下單率拉升；另一方面，錯(cuò)配的概率降低，經(jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)作過(guò)程中會(huì)更有效率。

整個(gè)效率的提升是革新變化的核心之一。李鳳剛強(qiáng)調(diào)：“競(jìng)爭(zhēng)之‘卷’很多時(shí)候拼的是經(jīng)營(yíng)結(jié)果，我們?nèi)绾芜M(jìn)一步提升效率是關(guān)鍵。”

2023年的內(nèi)卷延續(xù)到了2024年，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，李鳳剛堅(jiān)定選擇長(zhǎng)期主義，堅(jiān)守品牌，堅(jiān)守對(duì)用戶(hù)的責(zé)任。他強(qiáng)調(diào)：“不會(huì)為了產(chǎn)品進(jìn)度，就省卻了該做的驗(yàn)證和實(shí)驗(yàn)，我們將始終踐行品牌的責(zé)任，并通過(guò)在產(chǎn)品、銷(xiāo)售體驗(yàn)、經(jīng)銷(xiāo)商端、售后服務(wù)方方面面的精進(jìn)，為客戶(hù)打造更安心舒適的體驗(yàn)。”

畢業(yè)于清華大學(xué)的李鳳剛，早在2003年入職了一汽-大眾，轉(zhuǎn)眼已是一汽-大眾體系內(nèi)20年的“老人”，2023年10月從孫惠斌手中接過(guò)一汽奧迪，面對(duì)的是向新能源、數(shù)字化出行的轉(zhuǎn)型重?fù)?dān)，以及競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)。

對(duì)于接下來(lái)的2024年，李鳳剛信心十足，表示： “一萬(wàn)年太久，只爭(zhēng)朝夕，我們將一如既往堅(jiān)持做正確的事，時(shí)不我待，推進(jìn)各項(xiàng)工作。”在他的帶領(lǐng)下，一汽奧迪將再次實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新引領(lǐng)。